简单百科
天猫国际

天猫国际

天猫国际（Tmall Global）是阿里巴巴集团旗下天猫商城的一家跨境电商综合平台，于2014年2月19日正式上线，旨在为中国有海外商品购物需求的消费者提供原装海外进口商品。天猫国际隶属于浙江天猫网络有限公司，董事长为刘鹏。天猫国际跨境电商平台供货是多供给模式协同，有直购、平台、自营三大进口模式。入驻天猫国际的商家均为中国境外的公司实体，具有海外零售资质；销售的商品均原产于或销售于海外，通过国际物流经中国海关正规人关。

2014年2月19日，天猫国际正式上线后，在2015年6月24日，天猫国际20国国家馆上线。2015年，天猫国际成立了自营模式，通过阿里巴巴集团的主体直接自己采购、控货、控价、控体验。2017年8月8日，天猫国际全面启动了全球潮源计划。2018年天猫国际又创立了海外直购业务，主要通过海外仓模式解决非标商品供给问题。同年11月，天猫国际承担起持续加速阿里巴巴5年2000亿美元大进口计划的任务。2020年9月1日，天猫国际宣布升级海外仓业务，正式发布官方跨境直邮业务“海外直购”。2022年10月26日，天猫国际海外直购业务正式升级，发布全新品牌“全球探物”。2023年5月15日，天猫国际进口超市升级成为“天猫国际自营全球超级店”；同时，天猫国际围绕“价格力”+“商品力”两大维度打造核心货品池。

截至2022年，天猫国际已经服务超过200个国家和地区的消费者，拥有超过3亿的注册用户。截至2023年11月13日，天猫国际在全球布局了6大海外直采中心、拥有超170万平米的保税仓，以及1300多条进口国际线路，其80%保税订单已覆盖送货上门服务；一共有来自全球90多个国家和地区的46000个品牌在天猫国际上线，其在跨境电商进口市场交易份额位居第一，约占40%。这些高速增长的数据，表明天猫国际已经成为全球新品的汇聚地，在海外品牌和新品拓展中具备了平台优势。

名称由来

2012年1月11日，天猫在北京举行战略发布会，宣布更换中文品牌“淘宝商城”为“天猫”。淘宝商城CEO张勇表示，取这个名字一方面是因为“天猫”跟Mall（淘宝商城）发音接近，更重要的原因是，随着B2C的发展，消费者需要全新的、与阿里巴巴集团大平台挂钩的代名词。天猫国际则是阿里巴巴集团旗下天猫商城的跨境电商综合平台。入驻天猫国际的商家均为中国境外的公司实体，具有海外零售资质；销售的商品均原产于或销售于海外，通过国际物流经中国海关正规人关。

发展沿革

发展背景

2013年，中国电子商务研究中心监测数据显示，中国海外代购市场的交易规模超过700亿元，“海淘”大军越来越庞大，对于国内市场而言，海淘市场广阔且亟待开发。不过，国内消费者“海淘”操作流程相当复杂，消费者除了要懂英语、持有外币信用卡等条件，购买商品后还必须通过转运公司寄回国内，且往往要等上30至45天。天猫上线国际频道能降低消费者购买海外商品的操作难度。

发展历程

2014年2月19日，阿里巴巴集团官方正式宣布，依托天猫商城背景，天猫国际正式上线，以“原装进口全世界”为目标，旨在为中国有海外商品购物需求的消费者提供原装海外进口商品。天猫国际自2013年7月招商以来，香港特别行政区第二大化妆品集团卓悦网、台湾最大电视购物频道东森媒体集团严选、日本第一大保健品B2C网站kenko、海淘名表第一网站店ashford等海淘平台陆续在天猫开设海外旗舰店。天猫国际上线日，店铺超过140家。同年4月初，天猫国际宣布与宁波保税区签约合作，推进跨境贸易。这也是天猫国际签约的国内六家跨境电商贸易服务试点区的第三家。

2015年6月24日，继5月宣布启动首个国家馆韩国馆之后，阿里巴巴集团旗下聚划算平台和天猫国际联合开启“地球村”模式。美国、英国、澳大利亚等11个国家馆在天猫国际亮相。同日，阿里巴巴聚划算平台宣布全面启动与20国国家大使馆合作进程，更多海外特色商品有望在聚划算实现首发。天猫国际20国国家馆上线，让国内消费者开始享受“一日逛遍全球”的最新鲜体验。2015年，天猫国际成立了自营模式，通过阿里巴巴集团的主体直接自己采购、自己控货、控价、控体验。自营模式是高效的成交场，可以实现单品成交效能的最大化。

2016年10月，阿里巴巴集团与全球最大标准机构GS1达成全球战略合作关系。作为一家全球性的、中立的非营利性组织，GS1主要制定和维护全球统一的产品标示和电子商务标准，已成为全球通用的商务语言。据估算，当时通过天猫进入中国市场的1300个澳洲品牌中，有65%已采用了GS1标准，这也是双方合作的共同基础。12月，天猫国际获质检总局“质量之光”年度魅力品牌奖。

2017年3月，阿里巴巴与普华永道、新西兰邮政、澳大利亚邮政、Blackmores、恒天然集团等澳新银行合作方分别签署“全球跨境食品潮源的互信框架合作协议”，共同宣布将应用区块链等创新技术，在中新、中澳之间推动透明可追潮的跨境食品供应链。在全球原产地测源上，天猫国际一直在推动全球品牌以及各国政府逐步建立一套被多方认可的全球湖源标准协作机制，已从奶粉、鲜奶、美容仪等对安全性要求最高的品类人手。同年7月20日，天猫国际在荷兰联合美素佳儿在内的全球16大奶粉大牌启动全球黄金奶源带湖源计划。德国驻沪副总领事、爱尔兰食品局亚洲区总监、荷兰驻沪副总领事等多国政要纷纷为本国奶粉品牌证言。8月3日，亚洲美容仪联盟在日本东京成立的当天，ReFa、日立制作所、Exideal、ARTISTIC\u0026CO、YAMAN雅萌YA-MAN等日本品牌共同宣布天猫国际是其在中国市场的唯一官方授权平台，同时携手加入天猫国际全球原产地湖源计划，为中国消费者提供全球联保和无忧售后服务。8月8日，在进口狂欢节上，天猫国际全面启动全球潮源计划——将利用区块链技术和大数据跟踪进口商品全链路，汇集生产、运输、通关、报检、第三方检验等信息，给每个跨境进口商品打上“身份证”。这项计划未来将覆盖全球63个国家和地区，3700个品类，14500个海外品牌。共同参与该计划的包括英美日韩澳新银行等多国政府、大使馆、行业协会以及众多海外大牌，中检集团、中国标准化研究院、跨境电子商务商品质量国家监测中心等“国家队”也已加入，通过制定标准、全程监测等手段，确保国内消费者买得放心。作为全球潮源创新模式首创者和全球最大跨境进口电子商务平台，天猫国际掌握着迄今最大规模的跨境电商风控数据，逐步实现全平台物流全链路可潮源。

2018年天猫国际创立了海外直购业务，主要通过海外仓模式解决保税仓解决不了的供给问题。同年11月，首届中国国际进口博览会上，阿里巴巴集团宣布未来5年2000亿美元大进口战略，天猫国际作为海外品牌入华首选平台，承担持续加速这一计划的任务。2018年双11，天猫国际启动宇宙告白卫星计划，全球消费者可通过手淘“星动告白”互动页面，参与抢购宇宙告白权，并通过Space Radio宇宙告白电台，随时随地收听来自太空的“告白”声音。宇宙告白卫星是一颗3U结构的立方体微纳卫星，由商业航天公司九天微星设计研制，计划于2018年底搭载长征二号丁运载火箭在酒泉市发射升空。

2019年，跨境电商迎来大爆发，为响应国家大进口战略，满足不断增长的用户需求，天猫国际宣布将持续加大投入，在5年内实现超过120个国家与地区的进口覆盖，商品从4000个品类扩充到8000个品类以上。同年3月，天猫国际联合杭州钱江海关共同启动进口商品“仓内留样检”项目。3月21日，天猫国际在全球商家大会上发布了2019年三大重点战略：升级直营业务，与平台业务一起组建“双轮驱动”模式赋能全球品牌；打造海外仓直购新模式，为海外“小而美”品牌构建全球供应链网；与淘宝直播、新浪微博、小红书等多渠道联合，扩宽内容触达渠道，与多机构建立达人机制，为全球品牌打造内容化营销阵地。 9月，天猫国际发布2019双11“三新”策略：通过孵化“新品类”、引入“新品牌”、首发“新商品”三种方式挖掘进口消费新需求，不断满足年轻消费者对多元进口生活方式的追求。此次双11，阿里巴巴集团进口业务升级为‘双品牌’战略。天猫国际和考拉海购双品牌协同，共同服务两个平台上30000多个海外品牌。自天猫国际2014年2月正式上线以来，作为跨境进口电子商务模式首创者，持续市场规模第一的天猫国际已引进过万海外品牌，其中八成以上品牌首次通过天猫国际进入中国市场。截至2019年10月，天猫国际上已经汇聚了包括美、日、韩、澳、新等18个国家和地区馆，作为中国与世界各国的商贸文化交流的桥梁。11月在第二届进博会上，天猫国际加速推进的阿里巴巴集团5年2000亿美元大进口战略，第一年目标已完成123%。同月，天猫国际发布“网紫大道”计划，汇聚国际影响力的明星、达人和网红，为中国消费者发现全球好货，共创进口新生活方式。11月25日，天猫国际在“黑五”启动跨境冷链服务，进一步帮助海外商家将丰富的短保、新鲜冷链食品带进中国市场。全过程控温冷藏，可监控、可追溯，为消费者提供可靠的新鲜商品保障。当日首批上线了零售版人造肉。

2020年2月，天猫国际联合12家国际权威质检机构开展海外医疗物资质检，从供应商资质审核、海外实地校验、国内入仓验货以及留样送审等环节，严把海外医疗物资质量关。当时率先从疫情中恢复的中国市场，是全球品牌拓销主战场，一大批海外品牌通过“云入驻”、“云上新”的方式入华，其中天猫国际的新品牌入驻同比增速达125%。3月初，日本知名航空公司海外旗舰店在天猫国际上线；为赶上双11，10月中旬日本最大美妆网站@cosme入驻天猫国际海外直购。同年5月，天猫国际启动“国家爆款”承包计划，助力海外产业带商家走出疫情困境，以进口第一平台的能力加速推进全球经济复苏。5月25日，天猫国际联合AC尼尔森共同发布针对进口消费市场精细化运营工具——“SMARTs”智慧模型，持续加速海外品牌孵化。2020年天猫国际还首创“保税仓直播”模式，将直播间搬进保税仓，边直播边发货。同时全面升级内容生态，逐步在海南省、上海市等全国十座城市落地官方直播基地。7月21日，天猫国际联合杭州综保区正式启动“保税区工厂”项目，全国“保税进口+零售加工”大进口新模式。为海外品牌降本提效，满足国内消费者的对于高品质、可溯源的进口短保商品的需求。接着，2020年7月天猫国际宣布品牌升级，把用了6年的slogan“原装进口全世界”替换成为“我的全球新发现”。同时正式官宣宋茜和范丞丞成为天猫国际全球代言人，进一步深化「全球发现感」的品牌认知，加深与用户之间的价值认同与情感链接。当年9月1日，天猫国际宣布升级海外仓业务，正式发布官方跨境直邮业务“海外直购”，推出无配货买爱马仕、满299全球包邮、专机闪送全球7日达、海外专柜同步上新、官方直采海外原版五大消费者权益。发布会当天，宣布朱宸慧成为天猫国际海外直购首席选品官、宸帆成为天猫国际海外直购官方合作MCN。

2021年3月25日，天猫国际进口“三新”策略升级到“五新”，在持续孵化新品类、引入新品牌、首发新商品的基础上，创新性地推出进口“新小店”和“新产业带”模式。艾媒咨询数据显示，2021年天猫国际在中国跨境电商进口零售市场的占比最多，达26.7%。8月天猫国际与潘通联手，重新定义了天猫国际的品牌色，将天猫国际的紫升级了为“Infinite Purple 天际紫”，进一步丰富了天猫国际的色彩内涵。天猫国际的LOGO以及IP猫机长都以紫色为主元素，而且在天猫国际平台的全链路上紫色出现得也非常多。这次升级的“天际紫”更是进一步强化了消费者对天猫国际品牌认知。

2022年9月，天猫国际公布全新业务策略，表示将聚焦“好货、好服务、好逛”。10月26日，天猫国际海外直购业务正式升级，发布全新品牌“全球探物”。位于日本、韩国、欧洲等六大采购中心的官方采购团队，全球直采进口尖货，专机直邮到消费者手中。赶在天猫双11前，“全球探物”迎来美国最大的奥莱购物集团SPO（Shop Premium Outlets）官方入驻，超10万款奥莱商品全球同步上新。2022年，天猫国际就引入了超过8000个全球新品牌以及超过400万个全球进口商品，其中不乏全球追捧的热销新品。

2023年5月15日，在天猫国际2023全球合作伙伴大会（以下简称“大会”）上，淘天有限公司品牌业务发展中心进口事业部总经理董臻贞表示，疫情后出境游的回暖使进口消费逐渐升温，带来跨境消费的“进口大年”；天猫国际作为海外消费的“世界之窗”，2023年天猫国际会加大营销内容的投入，从进口商品“货架”变成真正走向全球生活方式的“媒介”；对更健康的自我、更有机的生活、情绪价值消费以及新科技改变生活这四个方向，天猫国际都会提前布局。在大会上，天猫国际公布了新业务策略，聚焦“好价、好货、好逛、好服务”，以更好的服务满足用户需求。全面升级后的天猫国际上，用户可以轻点手指就能随时随地Window Shopping，边逛边种草，甚至边逛边下单。天猫国际还全新推出了为超级用户专属定制的Purpleclub-天选之紫俱乐部，提供专属服务。

在2023年，天猫国际为了给用户带来更好的购物体验，在公域和私域方面打造了4把钥匙：商家直播间变自媒体，重点扶持打造内容型店播标杆、天猫国际的海外品牌资产打造差异化的内容赛道、代表海外内容创作者生态的“天猫国际海外达人联盟”、天猫国际进口超市全新升级成为“天猫国际自营全球超级店”(该店为天猫国际自营的形象店，既要成为进口商品价格力第一的目的地，也要成为服务创新的标杆店。在全球超级店的直播间中，天猫国际会推出进口直播第一男团）。同时，天猫国际将围绕“价格力”+“商品力”两大维度打造核心货品池，其中具备价格竞争优势的商品，将获得搜索、百亿补贴等重点公域渠道的增量流量；此外，天猫国际在icon、直营大店等核心私域阵地全新升级价格心智频道“硬核补贴”，为质优价美的进口好货提供更多曝光的渠道。截至2023年5月，天猫国际自营进口超市作为核心私域阵地，已经沉淀了超过6000万年度购买用户，3000万的直播间粉丝，以及超500万的日活。

2023年6月30日，Ziwi滋益巅峰与天猫国际签署了战略合作协议。同年10月20日，全国首家天猫国际自营服务中心在广陵区信息服务产业基地投入运营，助力包括扬州在内的全国消费者在线上购买到放心的国外商品。天猫国际自营服务中心（扬州）是阿里巴巴集团巴巴淘天有限公司旗下专注于开展跨境电商和贸易平台服务的国内首家自营服务中心，采用了阿里自营以及当地政府与合作方共同建设和支撑的新型模式。目前该项目租用办公用房5000平方米，建有标准工位1000个，员工总数超过800人。服务中心承载了天猫国际业务中除了仓储和物流之外所有环节的支撑职能。服务中心并非传统意义上的客服，而是既提供天猫国际旗下国际直营、考拉、Lazada等全品牌的业务服务，也提供售前、售中、售后全环节的客户服务，此外还将开展直播带货、货品展示等运营活动。

2023年双11，天猫国际精准洞察到消费者趋势变化，与全球买手、万千海淘消费者，以及达人主播一起，从产品力、趋势性、价格力等多维度出发，在几百万款海外新品中，精选出100款2023年度最值得推荐的海外新品。随后天猫国际将这100款海外新品集结起来，重磅发布了全球新品TOP100榜单。除了榜单，天猫国际全球新品TOP100还以简历的形式承载商品的卖点和好评，打造了一场“全球TOP100投递简历应聘消费者双11购物车”创意大事件：邀请消费者来当新品面试官，参与选择他们最喜欢的商品。这一天猫国际的创新新品营销策略，实现了对传统营销方式的重大突破。通过简历式新品营销、精准人群定位、线上线下联动等方式，成功提升了新品的知名度，推动了产品的销售转化。天猫国际在2023中国国际进口博览会上持续推进海外品牌与全球新品的合作共赢，百大新品会在进博会现场一键进直播间，从展品直接变双11新品，天猫双11成为进博会的全球新品首秀场。截至2023年11月13日，天猫国际已经在全球召开了30多场海外招商会，2023年天猫国际在进博局的指导下，直接把招商会开进了进博会，实现了六年来的首创。

发展现状

2023年8月，天猫国际启动了全球16国上门招商。双11开卖后，天猫国际1540个海外品牌成交同比增长超过100%，其中593个的海外新品牌成交翻倍。未来一年，天猫国际将继续引入全球10000个进口新品牌。截至2022年，天猫国际已经服务超过200个国家和地区的消费者，拥有超过3亿的注册用户。截至2023年11月13日，天猫国际在全球布局了6大海外直采中心、拥有超170万平米的保税仓，以及1300多条进口国际线路，其80%保税订单已覆盖送货上门服务；一共有来自全球90多个国家和地区的46000个品牌在天猫国际上线，其在跨境电商进口市场交易份额位居第一，约占40%。这些高速增长的数据，表明天猫国际已经成为全球新品的首要汇聚地，在海外品牌和新品拓展中具备完善的平台优势。

品牌吉祥物

简介

天猫国际“空中预言家”即天猫国际机长，它既是一只戴着航班机长帽的可爱的猫，同时还是个飞遍全球寻找好货的机长，日常会发布一些进口商品的流行趋势。“空中预言家”是天猫国际2020年10月推出的内容品类营销IP，为中国消费者筛选进口趋势好物，并联合李佳琦精准“预言”未来消费趋势。天猫国际的LOGO以及IP猫机长都以紫色为主元素。

功能和服务

界面

天猫国际首页下设3大购物入口，分别是全球精选、进口超市、海外直购。覆盖母婴、美妆、保健、食品、服饰、家居、个护等多个品类，消费者足不出户便可拥有全世界的品质好物。

功能特点

天猫国际是阿里巴巴集团巴巴旗下的全球化销售平台，致力于为全球消费者提供跨境电商服务。天猫国际跨境电商平台供货是多供给模式协同，有直购、平台、自营三大进口模式。

自营B2C模式

2015年，天猫国际成立了自营模式，通过阿里的主体直接自己采购、自己控货、控价、控体验。自营模式是高效的成交场，可以实现单品成交效能的最大化。

天猫国际主要走的是自营B2C模式，从供应链模式上看，天猫国际主要是保税备货模式，其特点如下：

1、保税备货模式采用的是试点货物暂存模式，消费者在平台下单之后，货物直接从保税仓发出，避免了国际运输线上的时间，能够较快取到货物，对消费者而言能够有较好的消费体验。

2、因为大幅降低了进口环节税的税收优惠政策，而集中采购能够大幅降低商品的采购成本和物流成本，以上因素能够为进口产品带来更高的利润和更具竞争力的价格。

3、商品在进口通关、检验检疫方面全称接受严格监控，各流程信息阳光透明，能够更好的保证商品本身的质量以及消费者的利益。

海外直购模式

海外直购业务于2018年创立，核心（诉求）就是通过海外仓模式解决保税仓解决不了的供给问题。以前，整个天猫国际是以保税仓为核心的，保税仓的商品更多的是标品，到了2018年左右，其瓶颈开始出现。2019年以后进入跨境消费个性化的发展期，于是天猫国际推出了海外直购解决非标品的问题。海外直购是重要的非标孵化阵地，通过灵活的海外仓供应链模式实现海量非标商品的高效接入。该模式与平台和自营不同，海外直购是通过海外仓的体系，让海外的商家直接备货到海外仓，通过海外直购的模式把商品直接销售给中国消费者。由海外直购业务升级而来的“全球探物”，通过搭建数字化弹性的供应链体系，实现海量新品的供给，并依托全球六大采购中心及直邮物流网络，让海外商品就近入仓、快速上架、专机直达国内。截至2022年10月，“全球探物”品牌数超1.2万，3年来商品数量扩大了60倍。

平台模式

平台模式很简单，就是让海外的商家到淘宝或天猫开一家官方旗舰店。平台模式是商家建设品牌心智、沉淀品牌会员的主阵地。

服务

天猫国际在淘系内的一个核心价值便是“差异化的供给”，更注重小众高端高价，不走规模化道路。即主要服务于天猫淘宝海外内最高净值的客户。比如为超级用户专属定制的Purpleclub——天选之紫俱乐部。所有天猫国际入驻商家将为其店铺配备阿里旺旺中文咨询，并提供国内的售后服务，消费者可以像在淘宝购物有限公司一样使用支付宝买到海外进口商品。而在物流方面，天猫国际要求商家120小时内完成发货，14个工作日内到达并保证物流信息全程可跟踪。