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沉没成本效应

沉没成本效应

沉没成本效应（Sunk Cost Effects）是指决策者的决策行为因受沉没成本影响而产生的一种非理性决策现象。Arkes和Blumer于1985年第一次利用实验对沉没成本效应进行了检验。

沉没成本效应的产生根源包括认知、动机和神经三种解释。沉没成本使人们为了避免损失带来的负面情绪而沉溺于过去的付出之中，做决策的时候选择了非理性行为方式。沉没成本效应也可能被合理利用，达到变害为利的积极效果。如沉没成本效应可被用作提升目标行为的承诺机制。

正确对待沉没成本对科学决策至关重要，在做投资决策时，要以正确的观念衡量投资项目成本；沉没成本是决策非相关成本，若决策时计入沉没成本，将使成本高估，从而作出错误结论；沉没成本是风险防范对策重要的考虑因素；避免陷入“沉没成本谬误”。

历史发展

1985年，Arkes和Blumer第一次利用实验对沉没成本效应进行了检验。结果表明，一旦在金钱、努力或时间上进行了投资．消费者就会忠诚于他们的选择。1996年，Thames利用实验研究了再投资成本的大小和心理账户对沉没成本效应的影响。实验情景是购买一个音乐会的门票，结果正如预期的那样，当再投资的成本很低并且再投资的成本和原来投资的成本来自于不同的心理账户时，被试者更有可能继续投资，即再投资成本的提高和相同的心理账户将会降低再投资的倾向性。

2000年，Arkes和Hutzel探讨了人们对成功可能性的估计影响了沉没成本效应，还是沉没成本效应影响了对成功可能性的估计这个问题。结果发现，沉没成本使人们对成功可能性的估计增大。进而影响了人们再投资的决策。2007年，Jang，Mattila和Bai采用2×2x2的实验设计，在饭店会员制的实验情景下，研究了原来所交会费、后来所需会费和两者服务质量比较对消费者选择和态度的影响，结果表明两个饭店的会费大小和质量差异共同影响消费者的选择。

产生根源

沉没成本效应的产生根源包括认知、动机和神经三种解释，认知能力机制关注沉没成本效应产生的认知信息加工过程，动机机制强调自我申辩或避免浪费的心理需求诱发决策偏差，而基于神经机制的研究不仅揭示了沉没成本效应在大脑中的执行过程，也为认知机制（风险寻求）和动机机制（避免浪费）提供进一步验证。现有理论解释主要来自基于金钱成本的研究结论，其是否适用于时间或努力成本仍需进一步检验。

认知机制

预期理论

预期理论是沉没成本效应的经典解释框架，其核心内容包括：一是参照点依赖。决策者根据心理上的参照点而非实际资产将决策结果评估为收益或损失，并以此指导后续的决策行为。二是损失规避。相比收益的愉悦感受，等量损失造成的痛苦体验更强烈，所以决策者更倾向规避损失。不仅如此，决策者对损失和收益的偏好受到确定性效应的影响，即必然损失（获益）比可能损失（获益）更令人厌恶（具吸引力）。三是风险寻求。损失规避进一步造成决策者风险倾向的不同：在损失情形下寻求风险，收益情形下规避风险。按照预期理论的观点，决策者首先将沉没成本评估为损失，在此情形下，终止投入不仅意味着沉没成本付诸东流，更是将可能损失立即转为确定损失。相反，继续投入不仅提供了挽回损失的机会，甚至可能带来潜在的收益。与此同时，由损失规避导致的风险寻求倾向促使决策者进一步扩大投入，从而表现为沉没成本效应。

心理账户

心理账户是指消费者用以组织、评估和追踪经济活动的认知过程，主要用于解释与消费行为相关的沉没成本效应。消费者的每一购买行为都对应于具体的心理账户，实现收支平衡或收大于支是心理账户达到平衡的基本原则之一，也即心理账户得以在盈利状态关闭的前提条件。“收”是指Thaler（2008）提出的获得效用，即消费者在对产品或服务的消费过程中获得的且超出支付金额的心理满足，“支”是指消费者购买商品或服务的支付金额，即沉没成本。只有当获得效用超出沉没成本时，心理账户方可达到平衡并在盈利状态关闭。除了上述“盈亏互补”原则，Kamleitner（2008）还提出“苦乐相抵”原则，即消费者需要通过消费的愉悦来抵消支付的痛苦。

查询理论

在现实决策情境中，除了已产成沉没成本的沉没选项，决策者也可能面临其他可选择的替代选项，Ting和Wallsten（2011）运用查询理论解释决策者为何选择沉没选项而放弃替代选项。该理论认为，决策者会在心理上对沉没选项和替代选项依次进行查询（即权衡与选择），且最重要选项或事件的当前状态最先接受查询且被赋予更多权重。所以在沉没成本情境中，沉没选项不仅先于替代选项接受查询，而且被接受的理由更加充分，进而被选择的可能性更大。查询理论对沉没成本效应的解释得到了Ting和Wallsten（2011）验证，研究者要求被试首先查询替代选项来降低沉没选项的心理权重，从而减少了沉没成本效应。

动机机制

沉没成本效应的心理动机包括自我申辩和避免浪费。自我申辩是沉没成本效应的心理动机之一，即由于决策者不愿意承认决策失误，企图通过继续投入以证明决策的合理性，从而表现为沉没成本效应。Friedman,Pommerenke,Lukose,Milam和Huberman（2007）提出个体通过完成自己启动的项目有助于保持良好的声誉，这可能足以弥补额外投入带来的预期损失。避免浪费本是劝诫人们切勿浪费资源，但这一行为规范的过度泛化或误用，甚至作为一种启发式可能诱发沉没成本的非理性影响，而且浪费不仅是真实的物质浪费，也可以是一种表现或感受。

重要理论

前景理论(Prospect Theory)

Thaler(1980)提出Kahneman和Tversky的前景理论可以对沉没成本效应提供理论解释。Kahneman和Tversky(1979)认为丢失一大笔钱的痛苦程度要比获得同样数目钱的快乐程度大得多。Thaler认为。为某种物品或服务付费会提高将来使用该物品或服务的倾向。很多研究已经在不同的环境中证实了沉没成本效应。

承诺升级(Escalation of Commitment)

在大量有关承诺升级的文献中，已经发现了沉没成本效应的存在。承诺升级与一种情景相联系。即失败会提高对行为的承诺。Staw(1976)以一组商业系的学生为被试，研究了他们在一个投资的情景中的行为表现。他发现那些认为应该对先前投资失败负责的被试比先前投资成功的被试在后来的投资中会投入更多的钱。

认知不一致(Cognitive Dissonance）

利用认知不一致的理论来解释沉没成本效应是指，当对先前的决策进行了投资或交了会费之后。发现其所得到的利益下降了或并不如之前想象的那么好时，消费者会体验着认知上的不一致，即在对最初决策时预期会得到的利益的回忆和意识到那个利益是不可能得到之间的不一致。而要想缓解这种不一致，消费者一般会使用下面几种方法：(1)不再忠实于最初的选择，哪家店提供最大的利益就光顾哪家店。(2)尽量忽略最初没有选择的店有同等利益的事实。(3）认为可获得的利益不如其他的因素重要，比如继续光顾熟悉商店的舒适、自在和较低的风险。后两种方法即是沉没成本效应的体现。

自我知觉理论(Self-perception Theory)

自我知觉理论认为人们是通过观察自己的行为来推论自己的态度。消费者对其最初决定交纳会费的行为的观察可能会引起或增强其对所选商店的个人倾向或情感。这样的自我认知会导致消费者持续的光顾。

影响因素

沉没成本效应的影响因素包括沉没成本特性、情境因素、个体差异和文化差异等。

沉没成本特性

沉没成本的特性主要是指沉没成本的大小和类别。一般而言，沉没成本的大小与沉没成本效应具有正相关关系，即相比较小沉没成本，较大沉没成本更可能引发沉没成本效应，如先前支付的会员费越高，越可能阻碍消费者在随后的消费行为中转向其他竞争商家。Garland和Newport(1991)进一步证实对于同等规模的沉没成本，相对沉没成本比绝对沉没成本更易引发沉没成本效应。此外，现有研究结论对于时间或努力能否引发行为沉没成本效应仍有争议，这表明相比时间和努力，由金钱成本引发的沉没成本效应更为普遍。

情境因素

随着沉没成本距离当前决策的时间间隔越长，沉没成本对当前决策的影响逐渐降低，支付与消费之间的时间延迟可以降低沉没成本效应。在现实生活中，决策者是否顾及沉没成本也与决策信息的不同陈述方式有关。项目进展的描述框架分为过去框架和未来框架，前者强调已花费的预算、时间及已完成的工作量，后者强调还剩余的预算、时间和工作量。Karevold和Teigen(2010)证实过去框架相比未来框架更能增强决策者的沉没成本偏好。此外，Laing(2010)在针对财务规划师的研究发现，即使是同样水平的沉没成本，沉没成本效应在积极框架下（如50个项目中有30个成功）比消极框架（50个项目中有20个失败）更加显著，原因在于积极框架诱发了决策者的风险寻求行为。

个体差异

年龄、专业知识和特质等个体差异可能影响决策者对沉没成本的敏感性。在年龄方面，由于老年人具备更好的决策策略，尤其是不像年轻人那样顾及沉没成本，从而更可能规避沉没成本的非理性影响。Tan和Yates(1995)发现会计专业大学生在商业决策任务中不易受沉没成本的影响，但在日常决策任务中表现出沉没成本效应，类似结论在医护工作人员的研究也得到证实，这表明成本管理和理性决策模型等方面的专业知识对沉没成本效应的规避作用限于特定领域。沉没成本效应在很大程度上取决于沉没成本与当前决策之间的心理联系，而个体的某些特质可能通过调节这一心理联系来影响沉没成本效应。Van Putten,Zeelenberg和van Dijk(2010)提出状态导向的个体倾向于从沉没成本出发审视当前决策，而行为导向的个体更加关注未来和所能达成的目标，所以相比行为导向的个体，状态导向的个体的当前决策更易受沉没成本的影响。

文化差异

沉没成本效应的文化差异源于集体主义文化和个体主义文化在自我申辩和风险寻求上的不同表现。一方面，Yoder,Mancha和Agrawal(2014)发现个体主义的美国被试比集体主义的印度被试更多表现出沉没成本效应，原因在于个体主义者关注自我，更可能证实和重申之前的决策，而集体主义者关注集体优化结果，所以集体主义者的决策不易受到沉没成本的影响。另一方面，Khan,Salter和Sharp(2000)提出集体主义者的风险耐受度高于个体主义者，从而更可能向沉没成本项目中扩大投入。

正确对待

一是在做投资决策时，要以正确的观念衡量投资项目成本。只考虑该行动方案发生的相关成本，而不能考虑非相关成本．相关成本，是指与特定决策和行动有关的，在分析评价时必须加以考虑的成本，包括差额成本，未来成本，重置成本、机会成本等。非相关成本则是指在决策之前就已发生或不管采取什么方案都要发生的成本，它与特定决策无关，因而不应纳入决策成本的范畴，如过去成本、账面成本等。

二是从决策的相关性看，沉没成本是决策非相关成本，若决策时计入沉没成本，将使成本高估，从而作出错误结论。但应考虑与沉没成本相关的已投入资源的机会成本。所谓机会成本，是指一项资源可能有多个投资机会，比如，有投资机会A和投资机会B。投资A的预期收益为100元，而投资机会B的预期收益为120元。则投资A的机会成本就是20元(120-100=20元》。不难看出，决策时，相对于沉没成本的机会成本是必须要考虑的。

三是从风险防范对策看，沉没成本是重要的考虑因素。风险一旦出现，那么，一定会形成沉没成本。因此，沉没成本可以作为风险度量工具来使用。

四是要认识沉没成本的价值。“花钱买教训”“交学费”就是从另一角度来看待沉没成本。还有．有时，沉没成本也可以为企业带来一定的竞争优势。经济学家曾指出：若一个产业的固定成本或沉没成本很高，也就形成了高的进入门槛或壁垒。

五是要避免陷入“沉没成本谬误”。所谓”沉没成本谬误”，是指人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅看这件事情将会给自己带来的好处和因此引发的成本，而且也看过去是不是已经在这件事情上面有过投入，尽管这些投入已经不能收回了。在现实经济活动中，往往很难与沉没成本一刀两断，经常处于左右为难的境地。其实．这样的观念是不恰当的。作为一个理性的决策者，更注重考虑将来要发生的成本和收益，当一项不理性的决策做出并实施完成后，一旦造成沉没成本，再进行投资决策时，应把目光投向前方，审时度势，如果发现这项投资并不能盈利，应该及早转型或停掉，不要吝惜已投下去的各项成本：精力、时间、金钱等。

逆效应

沉没成本导致了风险厌恶，这种由沉没成本可能引起的风险厌恶称为“沉没成本的逆效应”。沉没成本的逆效应可能会导致一些投资者过于轻易地放弃一项失败的或正在进行的决策，这可能与沉没成本的超敏性有关。沉没成本的超敏性是指：以前的损失能使决策者对未来的损失很敏感。这或许能解释这样的现象，即投资年限较长的投资者，在继续进行经济活动时，为避免重犯同样错误预期的痛苦，倾向于不再继续维持投资的状态，并强迫自己立即结束投资。

现实应用

观赏性体育消费

在观赏性体育消费中，由于购买的金钱支出(成本)与实际观赏比赛(收益)之间存在时间间隔，因此在真正观赏比赛之前的金钱支出就成了观赏比赛的不可退回的成本，这是一种典型的沉没成本。研究采用情景实验方法，通过构建线上观赏性体育赛事消费的实验情景，利用交叉表及其独立性卡方检验、二元逻辑回归方法统计，检验观赏性体育消费决策中的沉没成本效应以及不同沉没成本类型对体育消费决策的影响。结果发现：观赏性体育消费决策中存在沉没成本效应，且当已经付出的金钱成本能够为决策结果带来额外利益回报时，人们会在更大程度上受到沉没成本的影响；性别因素对人们的观赏性体育消费决策起着显著影响作用。

参考资料

..2023-11-20

..2023-11-21