品牌IP化

进入20年代，为了应对新环境下的品牌建设需要，”企业品牌IP化“好似成了一项人人都在探索的营销手段，如果探究其本质，其实IP并不是一个新鲜的玩法，其发展大致分为了三个阶段：“品牌借助IP”、“品牌+IP”、将”品牌本身打造成为IP“的三个阶段。

品牌IP化的三个步骤包括了：IP定位、IP赋能和IP应用三个步骤。实现企业品牌IP化，可以为企业的品牌活化带来一系列的好处，也是适应营销3.0时代的营销需求的必经之路。

这里特别需要强调的是：品牌IP化是根植于企业既有品牌母体，进行价值主张的升华和凝练，对其品牌价值主张进行人格化的表达，而绝非在品牌之外，再造一个新物种。

发展历史

进入20年代，企业品牌IP化好似成了一个人人都在探索的营销手段，探究其本质，其实IP并不是一个新鲜的玩法，其发展大致分为了三个阶段：

现代营销学之父菲利普·科特勒教授把营销的演化划分为三个阶段：

1.营销1.0时代是“以产品为驱动”，强调产品的功能，用户购买的是产品的使用体验。

2.营销2.0时代是“以品牌为驱动”，企业不但注重产品功能，还要为消费者提供品牌溢价，满足消费者购买商品的精神需求，强调其社交属性。

3.营销3.0时代是“以价值观为驱动”，营销的价值主张从功能与情感的差异化升级为精神与价值观的相匹配。

营销3.0时期，对品牌建设的要求产生了巨大变化。品牌从最初的为了区别于同类商品，起到区隔其他产品的一个名称（如涪陵榨菜、山西老陈醋等），到具有品质、信用等方面的一个背书（乌江牌涪陵榨菜、东湖牌山西老陈醋等），再到品牌是在同类产品中，标杆自己在某一方面具有的特性（也就是我们说的USP）或者尊贵等，如今品牌不只是一个冷冰冰的商品、一个好的logo和名称，而是一个有温度、有性格、有表达的“人“，这就是IP诞生的土壤，品牌作为一个人格化的概念，他有自己的人设、性格、情感和价值观，独特的符号和视觉识别系统，这就是品牌IP化的过程。

底层逻辑

现代营销学之父菲利普·科特勒教授把营销的演化划分为三个时期：

营销1.0时代，“以产品为驱动”，营销就是纯粹的销售，营销沦为一种说服的艺术。

营销2.0时代，“以品牌为驱动”，企业不但注重产品功能，还要为消费者提供情感价值，让消费者了解产品背后的故事，为消费者提供独一无二的功能（USP）和情感（ESP)的价值组合。

营销3.0时代，“以价值观为驱动”，消费者变成了有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。企业的盈利能力与社会责任感及其所宣扬的价值观息息相关，“交换”与“交易”被转化为“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从功能与情感的差异化升级为精神与价值观的相应。

营销3.0时期，对品牌的要求产生了变化品牌从最初的为了区别于同类商品，起到区隔其他产品的一个名称（如郫县豆瓣、山西陈醋等），到具有品质、信用等方面的一个背书（王麻子剪刀、雪花膏等），再到品牌是在同类产品中，标杆自己在某一方面具有的特性（也就是我们说的USP），如今品牌不只是一个冷冰冰的商品，而是一个有温度、有性格、有表达的人，这就是IP诞生的土壤，品牌作为一个人格化的概念，就需要有自己的人设、性格、情感和价值观，独特的符号和视觉识别系统。

建设之路

企业品牌IP化可以分为五个步骤

IP原力挖掘

对既有的品牌价值进行梳理

企业品牌IP化不同于大众熟悉的内容IP，它需要从品牌本身出发，塑造一个能够代表企业品牌价值的IP形象，过去几年有不少企业走了弯路，做出了不少独立于企业品牌本身的具有独立性格的IP形象，要么是IP推不起来，要么推起来了和自身品牌脱离了关系，这方面很多企业都交了不少的学费。

品牌IP化是基于对企业现有品牌的定位、价值主张（Tagline）以及品牌表达（VI、logo、名称、辅助图形等）的深入理解，进而进行人格化的转译，让企业品牌具备人格化的特质的全过程。

一个好的企业品牌IP，是要能够最大程度上继承和提升企业的品牌资产，能够在企业品牌与消费者、客户以及其利益相关体之间，增加识别度、提升好感度和增强美誉度的效果。

IP定位

根植于企业文化的人物设计

IP定位要在品牌定位的基础上，结合企业的文化体系，挖掘IP的人设与特质，使其能够承载企业文化，同时又符合品牌个性的鲜明人格特质，既是“企业群体”聚合画像的代表人物，又能够具备清晰的可识别的独特品牌人设。

IP定位包括了角色定位、情感定位、价值观定位以及独特的形象识别系统，让形象既具备清晰可识别的外观，同时还要有独立而又有趣的灵魂。最后还要有兼具内容IP的人物故事。

从现有的企业文化的基础上，梳理、挖掘和论证IP人物设计，基础故事线、人物小传等，让IP形象更加立体、性格饱满、价值观清晰，能够体现企业的品牌定位、代表企业的文化核心价值观，使其即能够承载使命、愿景、价值观等文化要求，同时也能满足IP形象的输出，让两者相得益彰，形成合力。

IP蓄势

通过系统化的内容输出蓄势

IP定位完成后，要依据品牌IP定位，对IP的形象、人设和故事进行相关的视觉设计、听觉和内容设计，通过系统化的传播动作、推广活动，为品牌IP进行蓄能，借助足量的内容传播来提升IP的认知度和辨识度，通过互动活动，逐步让IP形象清晰和饱满。为企业IP在不同场景下的应用提供支持，为品牌传播赋能做好准备，自内而外促使品牌资产持续增长。

以品牌传播为驱动，统筹规划目标受众的使用触点以及核心沟通的目标，结合不同的应用窗口，对不同的触点进行分类分级，形成一套品牌IP触点应用规范。如公司对外的官网、官微等自媒体，推广物料中的视频片头片尾、TVC的尾版、海报、DM单等，推广手册、企业宣传画册、企业印刷品等相关物料。

以品牌文化为驱动，结合品牌的VI应用，寻找和挖掘企业的建筑物、厂区、办公区、生活区等内部应用触点，从全场景布局着手，合理布建品牌IP的应用触点，既能保证IP的露出，同时避免IP形象的滥用；同时对办公文具、交通工具、主题会议、专业论坛、行业展会等应用场景，提供相关应用；企业培训、新员工入职、公司年会、班组晨会、日常会议等场景下，IP的应用和露出，让品牌IP文化渗透到企业内的全体员工。

以品牌文创为驱动，结合企业业务的需求，开发IP周边产品，针对不同的应用场景，设计一系列的文创产品，为企业内部以及集团的利益相关体，提供交流伴手礼，创造情感联系，表达品牌个性；同时可以给企业的忠粉提供周边产品，建立更为广泛的用户连接点，增强品牌粘性，培育原点人群，构筑品牌防火墙。

IP赋能

IP为企业提供营销服务

品牌IP化建成之后，就可以大幅度提升品牌的营销驱动力，为企业的营销提供支持和动能，围绕营销的三大核心要素，IP的赋能主要表现如下：

IP赋能传播，IP化的品牌能更能清晰地体现品牌理念，丰满品牌故事，让品牌更加鲜活，让企业品牌的定位更加清晰，品牌的价值主张更加具有张力。IP化的形象可以自然地成为了企业品牌的专属代言人，企业可以自主给IP形象注入能够表达企业精神的独特性格，可以将企业的故事赋予IP形象，承担企业故事的主角。

IP赋能产品，企业可以将IP形象充分应用在产品的设计上，通过IP形象进一步美化产品包装，让产品的终端表现更加灵动，IP形象在产品上的巧妙应用，还可以提升产品的辨识度，让用户可以方便的进行选择；IP形象也可以应用在产品推广的环节中，可活化内容生产，代替产品植入；充当促销代理人，让产品促销变得更具温度，更能和消费者进行友善的沟通。

IP赋能渠道，IP形象可以应用到渠道终端中，如产品的终端的生动化陈列，促销的特陈，专柜的造型，以及专卖店的门店陈设装置、进而活化企业的渠道全链路；IP形象在产品售后、项目运维等环节，也可以发挥其重要的企业代言人的作用，在线客服、项目现场等，通过有效的创意，促进企业与渠道成员的对话，增强互动性，激活渠道互动，提升渠道成员的对企业的信心和粘性。

需要注意的是，IP形象的养成和持续成长，需要持之以恒的配用培壅灌溉，迭代升级，才能永葆青春。切不可急于消费、过度消费、胡乱消费，导致IP形象受损。

IP生态

让IP与企业运营形成有机共生体

任何事情都不是孤立存在的，企业IP化的过程，也要结合企业的战略、文化、运营、供应链等系统，在推动品牌IP化的过程中，要充分考虑与之融合的模式和方法，让企业的整体发展良性向上。

品牌IP化，要支撑企业战略发展，在企业战略迭代更新的过程中，品牌IP化可以丰富企业战略的内涵，为企业的战略发展提供支撑，通过IP化的形象塑造，增加企业的无形资产，构筑企也在行业内的心智壁垒，建造市场竞争的护城河；在企业未来的兼并、并购、上市等过程中，将IP作为企业的的核心无形资产，支撑企业的估值，提升企业的溢价。

品牌IP化，要融于企业的文化系统，企业文化系统中，要有机地融入IP元素，让IP形象成为企业人的集体想象，成为员工们的萌宠，充当企业文化活动中的一份子；可以代言企业在员工中，推广和宣导企业文化，成为企业文化故事的重要角色；IP形象可以作为公司文化践行中的虚拟表率，可以赋予他企业文化的典型人格，进而让企业文化可以通过IP形象进行具象化的表达，让企业价值观标准化和具体化。

品牌IP化，是对品牌资产的加持，品牌IP化不是品牌+IP，而是品牌就是IP，牢牢掌握这个关键点，在品牌IP化的过程中，IP不能脱离品牌而单独存在，两者之间要能形成良性互动，相互促进、紧密联系，各自承担不同的角色定位，如在庄严的场合就适合使用品牌，而在互动的场景，就适合用IP；另外一方面，也要防止“品牌=IP”的简单误读，IP不是企业的吉祥物，IP形象也不应该是品牌的辅助图形，IP是将品牌人格化后的一个载体，是拥有灵魂、具有性格，情绪和价值观的一个企业图腾。

结语

最后，通过IP原力挖掘、IP定位、IP蓄势、IP赋能以及构建IP生态，五个严谨的实施步骤，就可以完成品牌向IP的升级，但这绝不是品牌IP化的结束，而是品牌IP化发展道路的开始，随着企业品牌的不断升级，IP也要保持更新和迭代，让IP永葆青春，让企业拥抱年轻。

参考资料

广告人- 挖藕传播洞察丨品牌IP化之路.广告人.2021-04-28