简单百科
12·5东方甄选“小作文”事件

12·5东方甄选“小作文”事件

12·5东方甄选“小作文”事件，是指2023年12月，东方甄选平台与主播董宇辉因“吉林之行”相关宣传文案归属产生的争议事件。事件发酵后，东方甄选多名相关人士下场回应，引发社会广泛关注。在此期间，东方甄选股价连续暴跌，抖音关注持续掉粉。

2023年12月5日，董宇辉用一段约700字的小作文为2023年12月8日至10日“之行”预热。次日，东方甄选抖音账号称董宇辉经典文案多数由团队创作，引发董宇辉粉丝群体的不满，事件不断发酵。12月14日晚，东方甄选CEO孙东旭公开发布道歉视频。12月16日，孙东旭被免去CEO职务，俞敏洪兼任CEO，并于当晚与董宇辉一同现身直播间。12月18日，董宇辉出任新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。同日晚21时后，东方甄选粉丝量重返3000万。港股股价上涨21.9%，市值325亿港元。12月22日，东方甄选公告称孙东旭已辞任公司非执行董事一职。董事会认为，孙东旭辞任能够更好地维护公司股东的利益。12月29日，孙东旭被免职13天后现身东方甄选app直播间，再次解释事发当天只是心情紧张，没有摔手机。

事件背景

董宇辉成长于陕西潼关的农村，毕业于西安外国语大学，曾是新东方培训部主管，8年时间，辅导过50多万学生。自2022年6月起，董宇辉以新东方旗下“东方甄选”的主播的身份开始直播带货；6月9日，董宇辉的直播片段被剪辑成短视频，在微信、抖音、新浪微博、bilibili等社交平台传播；6月16日，“东方甄选”的粉丝数量从6月9日的112万人突破千万数量，到了1172万人，销售额也随之增长。

自2022年7月的北京平谷开始，东方甄选开始在不同地方开展直播活动，在去往不同地区的行程中，东方甄选都会推出地区直播活动，每一次直播活动东方甄选都会撰写一些宣传当地的宣传文案，多数由董宇辉朗读。

事件经过

2023年12月5日，董宇辉用一段约700字的小作文为2023年12月8日至10日东方甄选“吉林省之行”预热，其在直播中念出的文案获得网友称赞。次日，东方甄选内容团队在抖音评论区置顶了一条评论，称直播现场用于开场或转场的“小作文”文案由主播、文案团队、拍摄团队、剪辑团队共同完成。

该评论引发了董宇辉粉丝群体的强烈不满。他们表示，之前俞敏洪本人与东方甄选多次表示过，董宇辉才是“小作文”的创作者，东方甄选平台小编的回复被粉丝视作是对“董宇辉”的背刺。随后，董宇辉在直播时谈及“小作文”问题时表示“我们那个自称很了解业务的小编在评论区‘胡回复’”，矛盾就此爆发。东方甄选内容编辑表示“自己没有胡回复”，吉林省宣传中的文案由文案团队制作，董宇辉只修改了其中五个字。

2023年12月8日、9日，东方甄选CEO孙东旭陆续在直播间、视频内容进行了辟谣，明确表示董宇辉参与了文案写作，公司的成功离不开董宇辉的突出贡献。但孙东旭也强调了公司内部有着明确的分工，“不建议捧杀和拉踩”。

2023年12月10日，东方甄选“吉林之行”收官，三天销售额达2.76亿元，创历史新高。但此前董宇辉粉丝和平台小编关于“吉林之行”文案的争论仍在发酵，并引起公司高管的注意。为平息“小作文”风波，董宇辉与孙东旭在直播时提到两人已与公司领导俞敏洪沟通过，并已消除了误解。12月12日晚，东方甄选CEO孙东旭通过直播回应了近期的“小作文”风波。他首先对小编团队的过失表示歉意，并承认他们在处理此事时情绪化、沟通不当，这导致了董宇辉的情绪受挫。因此，原本定于10日进行的直播被迫取消。

2023年12月13日凌晨，董宇辉发长文回应了“小作文”事件。回应中，董宇辉介绍了东方甄选的小作文创作模式，一是董宇辉本人创作，如西安市场，内蒙场。二是董宇辉提供思路和建议，小编创作，双方讨论修改。三是小编自主创作小作文，董宇辉极少改动或不改动。最新的吉林场小作文属于第三种情况，董宇辉表示：“小编写的和我们一开始提的思路不同，但很好，所以基本没改动。”此外，董宇辉呼吁网友理性发言，强调反对以“饭圈”名义污名化任何人。

事件结果

2023年12月14日早间，多条董宇辉或东方甄选的相关话题冲上新浪微博热搜。14日午间，俞敏洪在社交平台发布声明，再次回应该事件，称小编的做法严重缺乏职业精神，也说明公司管理上有很大的漏洞，自己作为董事长负有领导责任，也向董宇辉表达了歉意。同时，俞敏洪也对东方甄选面临董宇辉和CEO孙东旭二选一的传言表示，并没有那么严重。

2023年12月16日，东方甄选公告称免去孙东旭东方甄选执行董事、CEO职务，董事长俞敏洪兼任东方甄选CEO职务。16日午间，东方甄选董事长、CEO俞敏洪发布道歉信称，因“小作文”事件，东方甄选直播间用不恰当的方式，屏蔽拉黑了一些提意见和建议的网友朋友，这是极其不恰当的做法。其已经对于这一错误提出了严厉的批评，并就此事向广大网友进行道歉。同日晚，东方甄选“小作文”风波后，新东方创始人俞敏洪与董宇辉一同现身直播间。俞敏洪表示，此前自己非常尊重管理层的意见，如今自己掌管公司，将很快启动一轮大调整，包括所有主播的待遇，“这次调整不仅针对董宇辉一个人，而是面向公司所有主播。”他希望通过此次调整，为公司奠定良好的发展方向和基础。孙东旭虽暂时被董事会处分，但他后续还是会参与东方甄选的发展。

2023年12月17日，俞敏洪在第四届中国职业教育发展论坛上表示，当公司靠着能力巨大的员工来构建商业模式和发展的时候，公司是在为员工打工，此次东方甄选事件就是因为管理团队的思维没有扭转，还是以传统思维管理优秀的主播。俞敏洪还表示，如果自己能强势一点介入，就不会出现两败俱伤的局面。17日晚间，罗永浩在交个朋友直播时表示，东方甄选已天价续约董宇辉。17日晚11时许，东方甄选发布直播预告海报，预告海报上显示董宇辉的身份已成为“东方甄选高级合伙人”。在同日直播中，东方甄选的预估GMV达到1亿以上，观看人次接近7000万，是之前平均水平的七倍。

2023年12月18日上午，东方甄选港股上涨近16%，每股报价30.450港元。同日下午，新东方教育科技（集团）有限公司发布关于董宇辉任命的通知，董宇辉出任新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。同日晚20时，董宇辉重回东方甄选直播间，与俞敏洪同框直播。21时后，东方甄选抖音账号粉丝量重返3000万，当日港股股价上涨21.9%，盘中一度大涨超25%，市值为325亿港元。

2023年12月19日，据第三方短视频电子商务数字营销服务平台蝉妈妈数据显示，18日晚间董宇辉回归首播，东方甄选直播间观看人次1.05亿，人气峰值388.8万，销量超100万件，销售额超1亿，但成交转化率跌至2%。从成交转化率的下滑来看，更多人涌入直播间是为了来看董宇辉与俞敏洪的对谈。19日港股开盘，东方甄选（1797.HK）股价由涨超3%逐渐回落。截至12月19日11时，股价30.2港元，跌5.62%，恒生指数跌1.27%，恒生科技指数跌1.42%。

2023年12月22日，东方甄选公告称孙东旭已辞任公司非执行董事一职。孙东旭的辞任是鉴于舆论风波，其对于公司品牌及声誉管理不善。董事会认为，孙东旭辞任能够更好地维护公司股东的利益。

事件回应

董宇辉

2023年12月13日凌晨，董宇辉发布新浪微博表示自己最初创业的初衷是发展农业，如今的局面“不是公司的本意，也不是粉丝的本意”。董宇辉称，东方甄选举办省级专场的“小作文”文案，有自己直接写的、有自己给小编提供思路和建议进行创作的、有小编按照自己想法写的。针对“何时回归直播间”的问题，董宇辉并没有正面回应，而是回复，“感谢您对甄选的关注，主播各有风采，都很优秀。”随后，董宇辉抖音主页改掉“售货员”签名，从“曾经是老师，现在是售货员”修改为“勿意，勿必，勿固，勿我”，同时IP地址显示陕西省。

2023年12月16日晚，东方甄选“小作文”风波后，俞敏洪和董宇辉一同现身直播间。董宇辉表示，“现在的局面绝非任何人的本意，很多网友在为我打抱不平，感谢大家的关注，无论如何，哪怕以后不工作了，离开东方甄选了，但也会感谢东方甄选，希望东方甄选好。”他还表示，“小作文”事件中，自己处理的不是很好，“小编用账号回复的事，本来事情很小，我的处理很幼稚不得体，与孙老师的沟通中话不是很好。”

2023年12月18日晚，董宇辉与俞敏洪同框直播中表示，从没纠结小作文是谁写的，只是觉得公器私用不太妥。12月21日，董宇辉在东方甄选回应近期争议称，他虽然组建个人工作室，但并未离开东方甄选，该工作室由东方甄选100%控股，未来直播间里其他主播能量到一定程度后，俞敏洪也会酌情为其开辟单独直播间。董宇辉还表示，预计于2024年1月10日恢复正常直播。

俞敏洪

2023年12月12日，新东方创始人俞敏洪在直播中表示，主编用自己的口吻进行了一些不是特别合适的发声。事情本身不是大事，如果大家想要爱护东方甄选或者爱护董宇辉，最好是理性地发言，表达自己的观点，“我们都是在同一个战壕里的战友。”随后，俞敏洪在社交平台发布视频声明，回应近期小作文争议称，本来是公司内部的一件小事情，因为处理不当变成了汹涌澎湃的舆情。小编的做法严重缺乏职业精神，也说明公司管理上有很大的漏洞。

有关“饭圈文化”，俞敏洪则回应称，自己此前从来不知道什么是“饭圈文化”。他不认为东方甄选有什么“饭圈文化”，也坚决抵制“饭圈文化”。东方甄选拥有的都是热爱东方甄选和主播们的网友粉丝，并希望所有主播的粉丝能用理性的言论追星，也希望网友能用更宽容的方式对待东方甄选。

2023年12月18日晚，在与董宇辉同框直播中，俞敏洪表示将为董宇辉成立独立工作室，单独开辟账号和直播间，收入都会计入东方甄选，是一个“独立IP概念”，不会有GMV要求。俞敏洪还表示，“小作文”事件让公司在所有方面都有些被动，很多人都受到了伤害，也是自己做了“甩手掌柜”的结果。对于董宇辉的升职结果，董宇辉没有向自己提出过任何要求，而“东方甄选高级合伙人”并不是“高级打工人”，而是对公司有话语权，“相当于VP地位（副总裁）”，带有股东身份色彩的一个概念。此外，对于董宇辉升职，不是因外部压力，是早有考虑想给董宇辉身份。

2024年1月24日，俞敏洪表示，“小作文”事件实际是公司发展到了一定的阶段的必然的调整。表面看来是对东方甄选不利的事情，但对于公司的长远发展是有好处的，可以对公司进行组织结构的再造和战略的重新定位。俞敏洪表示，如果东方甄选只是依赖于董宇辉一个人发展的话，那这就不是一个正常的公司。他还透露，在“小作文”风波后，东方甄选所有主播的薪资都有所调整，薪酬开支同比大增近168%。

孙东旭

2023年12月12日，东方甄选CEO孙东旭在直播间回应“小作文”事件表示，极端的观点是对董宇辉的捧杀和拉踩，给团队造成了很大的困扰。同时，针对网友关心的“公司为何亏待董宇辉”这一问题，孙东旭明确表示，公司对董宇辉贡献认可，在待遇上没有亏欠，董宇辉年薪不止网传的几千万，那只是董宇辉收入的一部分。此外，他郑重表示，反对任何饭圈行为，呼吁粉丝们理智看待。

2023年12月14日，孙东旭发布道歉视频，对自己近日在直播中神态“咄咄逼人”以及把手机放在桌上的动作、提到董宇辉的薪酬等行为向网友道歉，自称是“不职业”的表现。孙东旭还表示，此前自己所说的“拒绝饭圈文化”并不是说东方甄选的粉丝是饭圈。

2023年12月29日，孙东旭被免职13天后现身东方甄选app直播间，表示会更加注重表情管理，避免给不熟悉的朋友留下误会，并再次解释事发当天只是心情比较紧张，没有摔手机。

东方甄选

2023年12月14日，因董宇辉与东方甄选的“小作文”事件持续发酵。在东方甄选12月14日发布的宣传海报上，并未出现董宇辉。14日晚，东方甄选开播后，三位男主播在直播间内带货，东方甄选方面回应称，董宇辉仍然在为东方甄选工作，但近期应该不会上播。针对“小作文”事件，东方甄选方面表示，公司工作人员已在调查当中，后续信息会通过官方公布。

事件影响

东方甄选层面

受“小作文风波”影响，2023年12月11日，东方甄选直播间观看人次只有818万，而此前三天该数据在1210万-1691万。12月13日，东方甄选港股股价快速下挫，三个交易日内股价累计下跌超19%。12月16日，东方甄选停播一天；截至16日11时11分，东方甄选抖音账号粉丝数为2881.4万，与12月9日的3116万相比已掉粉超230万；同日，东方甄选官方宣布俞敏洪兼任CEO职务，免去孙东旭执行董事、CEO职务。12月17日晚，东方甄选宣布解除孙东旭行政总裁、执行董事职务。但孙东旭仍被列为非执行董事。12月22日，东方甄选公告称孙东旭已辞任公司非执行董事一职。孙东旭的辞任是鉴于舆论风波，其对于公司品牌及声誉管理不善。董事会认为，孙东旭辞任能够更好地维护公司股东的利益。

粉丝层面

2023年12月10日，董宇辉未出现在下午场的直播间。大批东方甄选粉丝涌入高途集团旗下高途佳品直播间刷屏“董宇辉”三个字。12月11日晚，高途佳品直播间被董宇辉的“丈母娘们”（董宇辉粉丝）刷屏。与前一天的2.7万人相比，当天有60万人涌入高途佳品直播间。

其他层面

“小作文”事件爆火后，“东方甄选”模式被很多人模仿，出现西方甄选、南方甄选、北方甄选等概念。“董宇辉”也被多方申请注册商标。2023年12月17日，一个名为“西方臻选”的直播间在抖音上线，且男主播同样神似董宇辉本人，账号开播当晚获得百万播放量。

社会评论

东方甄选“小作文”风波背后是商业与粉圈文化发生碰撞。剥离教育业务后的东方甄选目标做深做精直播电商业务，但此次“小作文”风波暴露出内部管理问题与对“粉圈文化”的不够了解。正如俞敏洪本人所言，或许双方未来均需“理性发言”。（第一财经评）

针对此次事件，罗永浩在社交媒体谈董宇辉称，在个人积累和时代机遇刚好契合迸发巨大能量的宝贵时刻（这个机会窗口应该不会很久，下一个什么时候来也没人知道），真的没必要再浪费生命去打工了。如果董宇辉老师本人想创业，罗永浩很愿意跟一些做投资和做企业的朋友们攒一个局，支持他顺利创业。（企业家罗永浩评）

董宇辉的直播带货不仅仅有流量，更有用户粘性，同样一个观众，如果从商业角度标价，董宇辉和李佳琦的粉丝价格是不同的，简而言之，有粘性的用户流量价值是无可估量的。这就是之前投资人看好东方甄选的原因，也是内部矛盾爆出后，股价下跌的原因。东方甄选本该和董宇辉的流量属性形成正反馈互动，而不是相互掣肘。现阶段东方甄选就要围绕董宇辉来经营，就像李佳琦的运营模式那样，有余力了再扶持多个IP。（浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林评）

新东方转型后，很多人认为董宇辉的直播挽救了公司股价，这一点是误解。股价和业绩的上升是一个集体的结晶，不可能单靠一个人就实现，小编发的“小作文”只是将窗户纸捅破了。董宇辉修改社交平台上的个性签名，其IP地址亦显示在家乡陕西省，疑似已回家，这一行为过于“情绪化”。俞敏洪作为老板，出现问题应该想办法解决，而不是一味地道歉或迎合网友。CEO孙东旭在直播中摔手机，其行为很不负责任。（中国东星集团有限公司总裁兰世立评）